ปีที่แล้ว เราได้ทำงานให้กับองค์กรรัฐวิสาหกิจน่ารักที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 141 ปี และมีโอกาสร่วมงานกับพี่ไอ๋ ดลชัย บุณยะรัตเวช นักสร้างแบรนด์ระดับตำนานของไทย เป็นประสบการณ์ที่ดีและสนุกมากๆ งานนี้คืองานของ ThailandPostMart ค่ะ
พูดถึงไปรษณีย์ไทยกันก่อน ชาวไทยจะรู้กันดีว่าไปรษณีย์ไทยเป็นขนส่งเจ้าเดียวที่รู้จักคนทั้งหมู่บ้าน แล้วก็รู้ว่าคนไหนอยู่บ้านไหน ใครเป็นญาติกับใคร เพราะผูกพันกันมานานจากใจจริงๆ เช่น ถ้าคุณป้าท้ายซอยไม่อยู่ พี่ไปรฯ ก็จะรู้ว่าต้องเอาของมาฝากไว้กับพี่อีกคนที่หน้าซอยนะ เขาสนิทกัน นี่คือบริการที่เป็นมนุษย์ที่สุด คือความน่ารักของมนุษย์ไปรษณีย์ไทยที่เป็นเหมือนญาติของคนไทยทั้งประเทศ
ทีนี้ ไปรษณีย์ไทยก็ไม่ได้หยุดแค่นั้นค่ะ ก้าวใหม่ของไปรษณีย์ไทยคือเขาจะไม่ทำแค่ขนส่งธรรมดาแล้ว แต่ตั้งใจจะทำหน้าที่ส่งทุกความสัมพันธ์สู่ทุกความสำเร็จ โดยเอานวัตกรรมสมัยใหม่ที่เข้ากับวิถีชีวิตคนยุคปัจจุบัน มาต่อยอดเพิ่มจากเครือข่ายไปรษณีย์ไทย เพื่อเชื่อมต่อคนทั่วประเทศเข้าด้วยกันในรูปแบบต่างๆ
ThailandPostMart เป็นลูกของไปรษณีย์ไทยค่ะ และเป็นหนึ่งในช่องทางใหม่ที่ไปรษณีย์ไทยจะเชื่อมต่อกับผู้คนบนโลกออนไลน์ ลูกคนนี้ยังเด็กอยู่เลย เพิ่งเกิดมาได้ราว 7 ปี เป็นแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์ ฟีลเหมือน Shopee เหมือน Lazada ค่ะ แต่ของที่เอามาขายใน ThailandPostMart จะเป็นสินค้าของคนไทย จากท้องถิ่นไทย เช่นพวกสินค้าเกษตร หัตถกรรมใดๆ
ด้วยความเป็นรัฐวิสาหกิจ ความตั้งใจของ ThailandPostMart เลยเป็นการบริการประชาชนเป็นหลัก ไม่ได้ทำเพื่อผลกำไรเพียงอย่างเดียว ดังนั้นการรีแบรนด์ครั้งนี้ จึงทำเพราะอยากให้คนไทยได้รับรู้ในวงกว้างขึ้นว่าเรามีแพลตฟอร์มดีๆ อันนี้อยู่นะ เพื่อให้คนไทยที่เป็นผู้ขาย ได้เจอกับคนไทยที่เป็นผู้ซื้อค่ะ
Branding
งานนี้ทางพี่ไอ๋เป็นคนคิดเรื่องแบรนด์เป็นหลักค่ะ มีหลายกลยุทธ์ที่พี่ไอ๋วางเอาไว้ แล้วกำลังทยอยเกิดขึ้นจริงในตอนนี้ และจะเกิดในอนาคตอีกหลายปีข้างหน้า ซึ่งน่าสนุกมากๆ ทีมยินดีรอชมรอเชียร์และเป็นกำลังใจให้นะคะ แต่ส่วนที่เราหยิบมาต่อยอดเป็นดีไซน์ จะมีประมาณนี้ค่ะ
📮Archetype ของ ThailandPostMart มีสองส่วนด้วยกัน คือเป็น Companion กับ Navigator ค่ะ
ส่วนที่เป็น Companion มีรากฐานมาจากความเป็นไปรษณีย์ไทยที่รู้จักคนท้องถิ่นแบบถึงแก่นจริงๆ ThailandPostMart เลยจะเข้าถึงสินค้าตัวท็อปของแต่ละพื้นที่ทั่วไทยได้ไม่ว่าจะใกล้ไกล และในขณะเดียวกันก็เป็นเพื่อนที่ไว้ใจได้สำหรับคนซื้อ ว่าจะนำเสนอแต่สินค้าตัวท็อปจากท้องถิ่นจริงๆ เท่านั้น
ส่วนที่เป็น Navigator เป็นลักษณะที่ไม่ได้อยู่ใน 12 Archetypes ตรงๆ แต่อยู่ระหว่าง Warrior กับ Explorer ค่ะ คือเป็นพวกชอบผจญภัย เป็นผู้นำทางที่รักการออกไปเสาะหา และเชี่ยวชาญในการคัดสรรของที่ดีที่สุดจากท้องถิ่นให้ได้มาเจอสปอร์ตไลต์ที่คู่ควร
📮Brand Personality ของ ThailandPostMart บรรยายได้ด้วยคำว่า Inspiring, Insightful, Friendly, Sincere ค่ะ ตัวตนของ ThailandPostMart จึงเป็นเหมือนเพื่อนที่ไปซอกแซกทุกซอกมุมประเทศไทย เพื่อคัดสรรผลิตภัณฑ์ตัวท็อปจากท้องถิ่นมาแนะนำให้รู้จัก พร้อมช่วยเชื่อมโยงให้คนทั่วไปรู้สึกใกล้ชิดสนิทสนมกับท้องถิ่นมากขึ้น เราเลยได้ Brand Being ออกมาว่า “ตัวท็อปใกล้ไกล ส่งให้ถึงมือ”
📮กลุ่มลูกค้าหลักของ ThailandPostMart แบ่งเป็น 4 กลุ่มด้วยกัน
- The Experiencers ที่ชอบติดตามอินฟลูเอนเซอร์ มองหาของเก๋ๆ ตามเทรนด์
- The Achievers ที่ทำงานหนัก เลยอยากให้ของขวัญดีๆ กับตัวเอง แล้วก็คนอื่นด้วย ไม่ติดถ้าราคาจะแพงหน่อย แต่ต้องได้สินค้าที่ดีจริง จากแพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้
- The Fulfillers ที่ชอบทดลองสิ่งใหม่ๆ มองหาสินค้าที่แตกต่างหลากหลาย จะถูกหรือแพงก็ได้ ขอให้เป็นตัวจริงที่ไม่มีใครเหมือน
- กลุ่มสุดท้ายคือเหล่า The Makers ที่ชอบสินค้าคุณภาพดี จากแบรนด์เชื่อถือได้ ซื้อของแนวๆ สินค้าท้องถิ่นกันอยู่แล้ว
สามกลุ่มแรกมักเป็นคนรุ่นใหม่ Gen Y Gen Z ที่ไม่เคยรู้จัก ThailandPostMart มาก่อน ส่วนกลุ่มสุดท้ายเป็นลูกค้าปัจจุบันของเราอยู่แล้ว และมักเป็น Gen X กับ Boomer เป็นหลัก การรีแบรนด์ครั้งนี้เลยจะต้องชวนให้คนรุ่นใหม่สนใจ แต่คนกลุ่มเดิมก็ต้องยังถูกใจและรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้อยู่
Design Direction
ดีไซน์เดิมของ ThailandPostMart มีความอิงกับธุรกิจแม่ คือไปรษณีย์ไทย ที่เพิ่งรีแบรนด์ไปเมื่อไม่นานมานี้ ซึ่งมีบรรยากาศของความเป็นรัฐวิสาหกิจ ความเป็นผู้ใหญ่ พอตั้งใจจะดึงดูดคนรุ่นใหม่มากขึ้น เลยต้องมาปรับดีไซน์กัน
ที่ประชุมคุยกันว่าดีไซน์ใหม่ต้องมีความเรียบง่าย เข้าใจง่าย ทันสมัย แต่ในขณะเดียวกัน ก็ต้องไม่ทิ้งความสนุกแบบไทยๆ ไม่ให้ไกลตัวคนไทยทั่วประเทศ ให้คนที่เข้ามารู้สึกว่าการซื้อของที่นี่สนุกจัง แล้วก็อยากชูพี่ไปรฯ เป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์ คอนเซ็ปต์ของ Design Direction จึงเป็นว่า พี่ไปรษณีย์เป็นเหมือนฮีโร่ที่ซอกแซกไปให้บริการคนทุกชมชน จึงมีแค่พี่ไปรษณีย์เท่านั้นที่สามารถคัดสรรของท็อปจากทุกท้องถิ่นมาให้เราได้
โดยมี Mood & Tone ดังนี้
- เรียบง่าย
- น่าเชื่อถือ
- กันเอง
Colors
เราเลือกใช้สีของไปรษณีย์ไทย คือขาว แดง ดำ เป็นหลัก แล้วก็มีสีย่อยๆ โทนสดใส แยกไปตามหมวดของสินค้าในแพลตฟอร์ม
Graphic Element
เราเลือกองค์ประกอบหลักเป็นสัญลักษณ์ต่างๆ ของไปรษณีย์ที่คนคุ้นเคย เช่น แสตมป์ และตราประทับ วางบนเลย์เอาต์แบบกริด ส่วนองค์ประกอบรองเป็นสัญลักษณ์แทนการเดินทางของพี่ไปรฯ เป็นเส้นที่ลากเชื่อมจุดต่างๆ พร้อมภาพกราฟิกแทนบ้านเรือนที่เป็นจุดหมาย และมีรูปพี่ไปรษณีย์โผล่ขึ้นมาพร้อมให้บริการ ทําให้ภาพรวมดูเข้าถึงง่าย น่าเชื่อถือ แล้วก็เป็นมิตรด้วย
Icon
งานนี้เราได้ออกแบบไอคอนสำหรับใช้ในสื่อต่างๆ ของแบรนด์ด้วย ไอคอนหลักเป็นขอบแสตมป์ที่มีรอยหยักเป็นเอกลักษณ์ และใช้ไอเดียเรื่องขอบแสตมป์มาแตกย่อยกลายเป็นไอคอนของหมวดสินค้าต่างๆ บนแพลตฟอร์ม โดยหยิบรูปทรงที่เกี่ยวกับหมวดนั้นๆ มาปรับให้เรียบง่ายขึ้น ดังนี้
- Taste Around Town อร่อยทั่วไทย: หมวดอาหาร เป็นรูปทรงของเข็มทิศที่นำทางเราไปพบของอร่อยเด็ดจากทุกภาค
- Hidden gem ขุมทรัพย์ของดี: หมวดสินค้าท้องถิ่นหายาก ที่คนมักไม่รู้ว่ามี ถูกค้นพบโดยพี่ไปรษณีย์ เช่น ขนมแปลกๆ หรือหัตถกรรมเฉพาะตัวประจำตำบล ใช้สัญลักษณ์เป็นรูปอัญมณี
- Creative Hand สินค้าดีฝีมือเด็ด: หมวดงานคราฟต์ ของทำมือต่างๆ นำเสนอด้วยลวดลายจักสาน
- Season Play ของดีตามฤดู: หมวดของตามฤดูกาล เช่น ผลไม้ประจำฤดู ใช้รูปสามเหลี่ยมแทนฤดูทั้งสาม
- Exclusive by Thailand Post ของรักไปรษณีย์ไทย: หมวดสินค้าของไปรษณีย์ไทยเอง เช่น แสตมป์ หรือของที่ระลึก ใช้รูปหัวใจแทนใจของพี่ไปรฯ ทุกคน
- Sustainable Innovation นวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน: หมวดสินค้านวัตกรรม ที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น และโลกก็ดีขึ้นด้วย ใช้รูปทรงกังหันลมผสมกับใบไม้ เพราะกังหันลมเป็นนวัตกรรมที่ช่วยรักษ์โลก
- Top in trend ของฮิตติดกระแส: หมวดรวมสินค้าติดเทรนด์ ที่เปลี่ยนไปตามสถานการณ์ เช่น วัตถุมงคลหรือไม้ประดับ เลือกใช้รูปทรงของโบว์ที่มักติดเวลาได้รางวัล
ทั้งหมดนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลายแบบ เช่น ใช้เป็นกรอบซ้อนทับบนรูปเพื่อเน้นบางจุด หรือใช้เป็นตราประทับบอกหมวดก็ได้เช่นกัน
Photography
Mood & Tone รวมของภาพที่ใช้ จะเน้นความสดใส อารมณ์ดี เป็นมิตร ใช้ภาพถ่ายจากสถานที่จริงเป็นหลักและใช้แสงธรรมชาติที่ดูอบอุ่น เราแบ่งประเภทของภาพถ่ายออกเป็น รูปสินค้า รูปคนนำเสนอ รูปเบื้องหลังการทำงาน และรูปคนคู่กับพี่ไปรฯ
สินค้าแต่ละหมวดจะใช้สัดส่วนภาพประเภทต่างๆ ต่างกันไป ให้ชูจุดเด่นของสินค้าได้เหมาะสม เช่น หมวดอร่อยทั่วไทย จะใช้รูปสินค้าเป็นหลัก เน้นความน่ากินของอาหาร แต่ถ้าเป็นหมวดสินค้าดีฝีมือเด็ด ก็จะโฟกัสที่ภาพเบื้องหลังการทำชิ้นงานคู่กันไปกับสินค้า เป็นต้น
Delivery Package Design
จุดเด่นของกล่องไปรษณีย์ ThailandPostMart คือภาพขอบแสตมป์สีแดงเด่นชัด เหมือนกับว่าลูกค้าได้รับแสตมป์อันใหญ่มาส่งถึงบ้าน ส่วนตรงรอบๆ กล่องก็ตกแต่งด้วยเส้นที่แทนการเดินทางของพี่ไปรฯ และภาพกราฟิกรูปอาคารบ้านเรือนที่พี่ไปรฯ เดินทางผ่าน
Website Design
งานนี้ยินดีได้มีโอกาสทำไกด์ไลน์ของเว็บ ThailandPostMart ด้วยค่ะ เราปรับเอาองค์ประกอบทั้งหมดที่เล่ามา ให้ไปอยู่ในรูปแบบเว็บไซต์ที่เข้าใจง่าย และดูสบายตา
การออกแบบเว็บนี้มีหัวใจคือ Category Management หรือการจัดหมวดหมู่สินค้าบนแพลตฟอร์มค่ะ โดยเราจะออกแบบให้แต่ละหมวดจะมีกิมมิกในการนำเสนอสินค้าแตกต่างกันไป แล้วก็ยังมีแบ่งหมวดย่อยเป็นสินค้าจากภาคต่างๆ ละเอียดลงไปอีกค่ะ เพื่อให้ลูกค้าไม่ลายตากับสินค้าจำนวนมาก สามารถเห็นภาพรวมของหมวดหมู่ได้ทันที เลือกดูสินค้าที่สนใจ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นค่ะ
Presentation Template
แล้วเราก็ได้ออกแบบเทมเพลตกลางสำหรับใช้นำเสนอสิ่งต่างๆ ในองค์กรให้ ThailandPostMart ด้วย ช่วยให้สื่อสารภายในได้ง่ายขึ้น บวกกับให้อัตลักษณ์ที่รีแบรนด์มา ได้แทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของพนักงานจริงๆ ส่วนนี้เราหยิบองค์ประกอบกราฟิกมาประยุกต์ใช้ และตัวหน้าหัวข้อสไลด์จะมีดีไซน์คล้ายกับหน้าซองจดหมายที่เราคุ้นเคย
เราสนุกและภูมิใจมากที่ได้มีส่วนร่วมกับโปรเจ็กต์ที่ใหญ่ขนาดนี้ แล้วก็ดีใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยพา ThailandPostMart ขยับเข้าไปใกล้ชิดกับคนไทยรุ่นใหม่ๆ ได้เพิ่มอีกนิดด้วย
เร็วๆ นี้หลายคนคงจะเห็น POST café ร้านกาแฟของ ThailandPostMart ที่อยู่ในสำนักงานไปรษณีย์ที่สามเสนในกัน เราเองก็ติดตามอยู่ แล้วประทับใจว่ามันน่ารักมาก อันนี้เป็นงานที่เกิดขึ้นหลังจากที่เราทำรีแบรนด์ไปแล้วค่ะ เป็นมูฟที่เห็นชัดว่าไปรษณีย์ไทยเขากำลังเข้าถึงคนไทยให้มากขึ้นตามความตั้งใจ ฝากเป็นกำลังใจให้ไปรษณีย์ไทยและพี่ไปรฯ ที่น่ารักของเราด้วยนะคะ
งานนี้ ยินดีขอขอบคุณผู้บริหารและทีมงานของไปรษณีย์ไทยทุกท่าน พี่ไอ๋ และอีกหลายๆ บริษัทที่ร่วมกันทำโปรเจ็กต์นี้มา ดีใจที่ได้ทำงานกับทุกท่านนะคะ
สำหรับใครที่สนใจอยากเข้าไปดูผลงาน หรือดูสินค้าตัวท็อปจากท้องถิ่นที่พี่ไปรฯ เลือกมาให้ เข้าไปดูได้ที่ https://www.thailandpostmart.com เลยค่า
Client: ThailandPostMart
Brand: ThailandPostMart
Design Direction / Design: YindeeDesign
Launched: June 2023
